从前，标签主要通过根据规范标准的分类以实现其重要性，但是今天，似乎标签在审美上和风格上的寓意远甚于其他考量。沃尔夫冈·韦尔施（Wolfgang Welsch）指出， “越来越多的现实元素正在被审美所覆盖；于我们而言，现实之为一整体，将越来越多地成为一个审美结构”。
在这个时代，资本主义似乎最终（清教徒伦理衰落了）与娱乐、感官并存，并且风格获得了对本质的全面胜利，标签在此发挥了怎样的功能？“品牌”的意义，以及我们在购物、选择时尚时都无外乎是要选择标签这一事实，就可以说明很多。如今，标签远不只有分类功能；还构造了各种审美、情感甚至精神关联的形象。人们常常认为艺术与时尚的运作按照的是不同的文化逻辑，再次有一个重要的重合点。正如约翰·弗劳（John Frow）在《署名和品牌》（Signature and Brand）这一标题上所表明的，存在一个由艺术家的名字和品牌标志组成的“署名的体系”（system of signatures），它将艺术和商业黏合在一起，生产出一种“集合，这个集合一方面是审美商品的商业品牌，另一方面是商业产品审美价值的增值。”
在艺术世界中，标签则更为晦涩，但是就像任何一位著名艺术家艺术作品或潮流运动的风靡展览，或著名博物馆的巡回收藏展览一样，在高雅文化的世界里，标签同样重要。在艺术和文化生产的其他形式中，标签的魔力在于，在没有一个物体或事件的特质被抹除的情况下，标签使得整体化发生。
在这一部分，我关注于一个十分重要的，并且包含了当代资本主义文化的具体领域：建筑和设计。我将尤其对新现代主义的发生进行考量，列出其在一个经济体中的风格化与形象塑造之作用，在这种经济体中品牌推广与“注意力经济”（the economy of attention）成为了市场营销和企业成功的中心原则。
为什么在资本主义商品生产的审美化下“新现代”这个标签是一个有趣的案例呢？在过去二十年里，建筑品味变化得如此之快，这已经不仅仅是一个时尚加速催化的问题；它也证明标签其自身力量的逐渐增强。因此，建筑批评家查尔斯·詹克斯（Charles Jencks）早在20世纪90年代便宣告了现代主义的“终傅”；他坚持认为，“新现代”这个标签适用于一类建筑，此类建筑“从国际主义风格（或同源模型）的废墟中孕育而生，反对现在被认为陈旧的后现代主义”。他撰文评价了诸如彼得·艾森曼（Peter Eisenman）、丹尼尔·李博斯金（Daniel Libeskind）、弗兰克·盖里（Frank Owen Gehry）、雷姆·库哈斯（Rem Koolhaas）和扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）等建筑师，因为成长于古典现代主义时期的“他们不再是乌托邦主义者，他们希望改变社会，却只是与现代主义的形式做游戏的唯美主义者：他们传达的基本信息不再是伦理，而是风格化的，是新的一场语言的精致华丽的庆典”。然而他们的主张已经完全依赖于风格而不是其他任何东西，他们弄了一堆被很多批评家称之为新现代主义的“高科技”版本，建筑上的证据诸如蓬皮杜中心、伦敦保险市场大楼、香港上海银行以及最近被亲切地叫做“小黄瓜”的瑞士再保险总部大楼。可以说，对科技及其美学特质的拜物崇拜——达到了一个新的建筑学高度。
斯基德莫尔学院
关于诸如“后工业化”“后福特主义”以及其他能够标志着我们进入一个新时期的术语被广泛使用的现状，克里山·库马（Krishan Kumar）引用了文艺复兴、法国大革命、18世纪现代主义诞生等作为例子；然而他注意到，这些“开始”和“终结”都发生于每个世纪末这一点则显得尤为突出。
然而，“新千禧年”或“20世纪末”的肇始并不足以解释为什么社会理论家或建筑师们表现出对现代性的“后”或“新”的形式有一种强烈偏好，尽管这些术语是在1975年至2000年间出现的。很明显，我们用以回应“时代精神”的那些重要标签彼此间传达了细微的差别。简单地说，诸如“后”和“新”的术语说明了二者在存在的氛围与形式上有着细微的差别，然而这些差别是重要的。我要进一步讨论是，标签因其自主逻辑也是一种“营销手段”。这些对标签的洞见在理解建筑潮流转变上有怎样的暗示？创造建筑业品味潮流的世界是怎样叙述了现代主义有一个回归90年代的事实？
就像各种不同的风格化动态机制一样，新现代主义的故事是一个被承认的“结束”和全新“开始”的故事。詹克斯在《后现代建筑语言》一书中创立了最近四十年建筑品味和潮流的主流叙事，建筑学论著从未使用过如此精准的时间点以明确指出设计意识形态的死亡。尽管国际主义风格和粗野主义代表了福利国家和国家社会主义者在社会工程实验中失败的最糟糕部分，现代主义与理性主义或“启蒙计划”的联盟总是有点居心叵测。（注意：“好的形式”带来“好的举止”这种观念在任何情况下都是行为主义者和决定主义者，而不是理性主义者，当然更不是天生的现代主义者！）从某些方面来说，在后现代主义话语中出现的问题是，变来变去的口味和建筑理念（以及某些文学和电影）很快被更广泛的哲学辩论所包含，这样只会使其显得更加晦涩，而不是澄清在文化生产这一特定范畴内究竟发生了什么。
但是，就具体的建筑学术语来说，后现代主义实际上意味着历史典故、双重编码和“模仿作品”。后现代主义者倾向于“给他们的建筑进行双重编码，以便与用户以及其他建筑师进行交流”；这使建筑学常常与“以前的传统——古典语言、安妮女王风格之复兴和新艺术派”联系在一起。20世纪90年代的“新现代主义”拒绝了历史典故和外表的装饰风格，转而追求早期现代主义所推崇的简单化与实用风格。
在此我并不想过多地讨论关于后现代在众多领域将原来那些“现代性”“现代主义”和“现代化”所曾表达的扭曲且同质化。人们最初对后现代主义感到兴奋以及这种兴奋随后衰弱的原因，在艺术、建筑学、音乐甚至在某种程度上的人文和社会科学中也未得解。至少在建筑学上，很明显现代主义总是比后现代贬损者所描绘的要多得多。哈维在不得不指出已在艺术中发生的现代主义（例如，绘画领域的立体主义、小说领域的“意识流”和音乐领域的“无调性”）实际上是“西方资本主义在空间和时间体验方面的一种根本变化”的产物。
审美现代主义表现了一种“时空压缩”，适合资本主义财富积累的福特主义式表达；另一方面，可以认为审美后现代主义反映了从福特主义向资本主义所经历的弹性积累的转变。这一点强烈呼应了詹克斯描述的“现代建筑的死亡”。但是哈维抹去了众多的复杂性：“审美实践与文化实践之所以特别容易受到来自于不断变动的时空体验的影响，正是因为这些实践势必产生一种空间表达方式的结构与出自人类经验的人工制品。它们始终在‘存在’与‘形成’之间进行协调。”
就审美而言，诸多表达模式和社会经济结构的因果关系很难直接被看出来；在哈维对后现代主义的讨论之后，即认为后现代主义是一种反映“弹性积累”转向的审美范式或者是一些新马克思主义者所称的“后福特主义”，人们开始认为现代主义是一个更加复杂且不稳定的实体。新现代主义兴起的一个有趣之处在于，修正主义者对“现代”之本质的建筑叙事与文化历史叙事；同时也有一个相应的认识，即便资本主义看上去发展成为了某种新的东西，但在最近的四十年建筑实践中是否有如此根本的改变仍然是一个问题。就像文化/审美和经济/社会之间的大部分交点一样，当代建筑和资本主义的关系也不是明显的。詹克斯在他的《后现代建筑语言》里从许多方面预告了这种关系的复杂本质，这本书也为在建筑学领域中后现代主义何以可能被新现代主义所取代提供了社会学上的不同线索。
读者似乎忽略了詹克斯对后现代风格发生的记述中有诸多社会学细节。首先，詹克斯承认后现代主义这一术语本身是“含糊、时髦和极其消极的”，他还承认，现代主义“关于普世性的主张应被当作意识形态来公诸于众”，但是他也警告读者认识到了它和人工设计的世界语一样有局限性，并不意味着这种现代主义的“普世性”主张不适用于某些“建筑类型，其次，《后现代建筑语言》讨论了现代主义的内在衰败并且被其他东西所取代。现代主义在修辞和实践上产生了巨大鸿沟的另一个原因是，许多“单一形式主义者”他们重复着“模式”，也试图激发那些并非刻意计划的流行关联，这些人其实在“不经意间”成为了“象征主义者”。
伦敦保险市场大楼
詹克斯列举的“不经意间的象征主义者”包括了密斯·凡·德·罗（Mies van der Rohe）、斯基德莫尔学院（Skidmore）、SOM建筑设计事务所（Owings and Merrill）、贝聿铭（I.M.Pei）、菲利普·约翰逊（Philip Johnson）、阿尔多·罗西（Aldo Rossi）以及詹姆斯·斯特林（James Stirling）；这种非刻意的流行象征关联的范围包含了从古代寺庙和塔，到可以在世贸大厦或在大众媒介流行文化中找到的某种关联（例如，与科幻小说或太空时代有关的象征符号）。
这就指向了新现代主义为何可能出现的第三个也是最重要的一个原因：也就是说，因为国际主义风格图解的闻名愈加广泛，建筑师本身成为了“合作品牌”……这种适销对路的商品就像在其他领域毕加索和切·格瓦拉一样”11。在这种建筑生产系统中，“每一栋大厦成为该建筑师其连贯性的纪念碑”，而从业者被迫建立他们“自己的设计方式、细节和属于他们自己矫饰主义（mannerisms）”。
新现代主义确实是一个发生于20世纪90年代的建筑学思潮。如同其他现代艺术一样，现代主义在建筑学领域极大地关注了生产方或供应方对美学价值的定义（关于现代主义和后现代主义在文化经济方面的差异参见拉什的著作）。
但是，新现代主义设计的显著特征正在于消费者接纳了它。由此，新现代主义的故事因此成为了现代主义与大众消费主义和大众文化和平共处的故事，一个在20世纪20年代至60年代期间的匪夷所思的故事。感官享受、居家舒适甚至是对愉悦的某种容忍，这些情感是新现代主义不可缺少的部分。
人们对现代主义的争论中忽略了一个认知，在20世纪50年代至60年代间现代主义的公司风格是更享乐主义且更性感的，超过了福利国家及其对手的社会主义国家。现代主义的魅力潜伏于流行文化中，在某种意义上它就是电影和节目秀，这些节目总是提醒我们现代建筑的潜在视觉刺激。然而如今也出现了一种致力于新现代主义事业的文化机构与市场捆绑的批发。
由此就提出了一个重要问题：新现代主义的成功将由谁或者什么来负责？斯坦利·利伯森（Stanley Lieberson）认为，无论我们是在谈论凯迪拉克的尾翼还是孩子们的名字，从来不存在一个游说组织或类似身份的群体、制度或社会机制能够为某种品味潮流的危机和消失而负单一的责任。
不过，有一个解释值得思考：即，高级流行（High-Pop）假说。吉姆·柯林斯（Jim Collins）在他编著的一本论文集的导论部分中指出，在21世纪伊始，之前各类与高级文化或高雅品位的文化形式及实践正在逐渐变得司空见惯。在与消费主义斗争了几个世纪后，高雅艺术的各个方面都已经与大众消费主义和娱乐的大众形式相融合，例如在“具优良设计的连锁店，风靡一时的博物馆展览，高雅概念文学改编”等方面。然而在目睹了20世纪60年代混合了先锋派技术与大众文化和大众消费主义图像学的性格的波普艺术之发生后之后，这些现象也算不上新颖。
高级流行的文化经济虽然缺少协调性，但这丝毫不影响其效率。高级流行文化的动力保证了一个建筑学与资本主义之间关系的重大转型，它使这一关系超越了建筑产品自身的限定和逻辑。建筑文化现在是流行文化的一部分。直到最近，只有单靠消耗成本将优秀设计保持在“严格生产”的标准下，就像势力小人依靠产品或者某种具体的风格设计一样。但是也正如柯林斯所说的，与过去正相反，室内装饰现在是流行文化的一部分，这让我们去重新思考“那些关于工艺和大众产品、原真性和相似性、流行和个体品味之间的关系的顽固保守的臆断”。
因此，在这些进程中建筑的文化经济带本质上到底如何发生了改变？要了解这些变化的发生，其一就需要考察过去的经济模式。詹克斯建构了一种有趣的拓扑学，结合了一种“小型资本主义体系”的模式，在此从建筑师“直接为私人客户负责”转变为对“福利国家”“开发商—资本主义”负责的模式，此时“建筑师的动力不是解决问题就是为开发商赚钱”。然而这些文化生产的模式——尽管在某些层面、动机和主宰品味的裁决者有所不同——依旧作为一条在概念、象征以及金钱上的十分清晰的回路，迎合了建筑行业。而且，如果你觉得正在建造中的建筑有哪点不对，你可以——虽然是从外部或“宏观”的力量——试着通过撰写宣言、重新改变建筑院校的课程安排的方式来影响风格发展的方向，或者是对政府和开发商的政策施加影响。
但是，今天的建筑由一系列正式与非正式的惯例——一般来说就是“高级流行”——所控制，这些惯例已经改变了文化和经济的关系。新现代主义兴起的现象和全面爆发的建筑师作为“名流暨品牌”而稳固化的状态相关，也与建筑物在物理上及构思上所展现出的全球化相关。
不可避免的是，尽管新现代主义已经出现，并且已经成为全球文化范围内主导的建筑风格。在品牌化、审美成为经济体一部分的时代，新现代主义为何能获得如此成功的原因还有很多。新现代主义完美地契合了一种“明星建筑师”和精致媒体的文化，同样也契合了艺术和商业最终和平共处的局面。
作者：詹姆斯库克大学艺术学院高级讲师 爱德华多·德·拉·富恩特[澳]
译者：上海交通大学人文学院博士 彭斯羽